Il modello De Laurentiis ha reso grande il Napoli: vincere e fare soldi

Dalla Serie C allo scudetto. Chi ancora oggi critica la gestione, economica prima che sportiva, di Aurelio De Laurentiis al Napoli o è in malafede o non ha capito l’evoluzione del calcio. Con lo scudetto numero due della sua presidenza, il sesto trofeo dal 2004 a oggi, si avvicina a Corrado Ferlaino che ne vanta sette vinti in meno anni, ma se quest’ultimo era riuscito a prendere Maradona, grazie a banche e politica, il primo ha costruito un Napoli nuovo e una nuova mentalità napoletana: vincente sul campo e nei bilanci. Dal 2004, anno del fallimento della società e della sua rinascita con l’iscrizione al campionato di Serie C1, al 2024 il club ha chiuso in utile 12 esercizi su 20, con il record dell’anno dello scudetto, con Spalletti in panchina, raggiungendo i quarti di Champions League: quasi 80 milioni di euro che rappresentano il record storico della Serie A.

Il Napoli di ADL: 3.5 mld di ricavi

In questo lasso di tempo l’SSC Napoli ha generato ricavi per 3,5 miliardi e di questi quasi 700 milioni derivano da plusvalenze generate grazie alle cessioni, tra gli altri, di Cavani, Higuain e Jorginho, senza calcolare quello che potrà ricavare dalla cessione di Osimhen e quello che è stato ricavato con quella al Psg di Kvaratskhelia. Aurelio De Laurentiis, però, non ha fatto tutto da solo, anzi. In questi anni ci sono stati uomini chiave che hanno permesso di vincere facendo utili e la figura più importante è sicuramente quella dell’ad Andrea Chiavelli, arrivato nel 2006, alle voci gestione strategica e bilanci.

Da Marino a Giuntoli fino a Manna: Napoli modello Uefa

Prima di lui Pierpaolo Marino, nel ruolo di direttore generale, per il rilancio finanziario e sportivo. Dal 2009 al 2015 il ds Riccardo Bigon: plusvalenze e crescita della rosa. Dal 2015 al 2023 Cristiano Giuntoli: modello sostenibile. Dal 2021 Tommaso Bianchini per lo sviluppo del brand e la crescita dei ricavi. Dal 2023 il ds Giovanni Manna, tra ricambio della rosa e continuità, e Leonardo Giammarioli per l’internazionalizzazione del marchio. Così, il Napoli targato De Laurentiis è passato dalle prime sponsorizzazioni solide e bilanci in equilibrio alle plusvalenze record, tra stabilità finanziaria e una presenza costante in Champions League, diventando un modello Uefa per i bilanci virtuosi, con una crescita notevole dei ricavi extra sportivi. E si torna alla figura centrale di Aurelio De Laurentiis, che nel tempo ha saputo scegliere gli uomini giusti al posto giusto, per fare calcio come richiedono gli attuali parametri economici, soprattutto quelli del fairplay finanziario, senza svenarsi, lasciandosi alle spalle l’era dei mecenati e inaugurando quella dei manager al servizio di un club, capaci, dalla scrivania, di esaltare il talento a disposizione. 

ADL fa scuola sui diritti d'immagine

Un altro aspetto peculiare della gestione economica dell’SSC Napoli è quella dei diritti d’immagine da parte del club, tanto da essere considerata una delle linee guida più rigide e distintive dell’era De Laurentiis. Questo aspetto ha avuto un impatto concreto sia sulle strategie contrattuali che sulle trattative di mercato, in alcuni casi favorendo e in altri ostacolando accordi con calciatori di primo piano. In sintesi: i diritti d’immagine li gestisce il club e quando un giocatore firma con il Napoli li cede – parzialmente o totalmente – alla società. Questo significa che il Napoli ha l’esclusiva sull’utilizzo dell’immagine del calciatore per fini pubblicitari, promozionali e commerciali legati al brand SSC Napoli. Il club può: inserire il volto del giocatore nel materiale promozionale ufficiale; sottoscrivere contratti con sponsor che sfruttano la visibilità del calciatore; imporre limiti all’uso autonomo dell’immagine da parte del giocatore per spot, social o collaborazioni con brand esterni.

Vent'anni di ADL

Questo consente di monetizzare direttamente su tutto ciò che riguarda la comunicazione e il marketing, preservando una linea editoriale unitaria e coerente del brand e offrendo un pacchetto commerciale completo agli sponsor. Negli ultimi anni però, anche per restare competitivo sul mercato, il Napoli ha introdotto maggiori flessibilità nei contratti, una parte al club e una parte riservata al calciatore – soprattutto per attività social o internazionali –, in modo da attrarre top player come lo sono stati Osimhen e Kvaratskhelia. Per tutto questo, i primi vent’anni di De Laurentiis sotto il profilo economico potrebbero essere sintetizzati dal refrain di una canzone dei Maneskin: "E andare un passo più avanti, essere sempre vero / Spiegare cos’è il colore a chi vede bianco e nero".