Il paradosso algoritmo sul mercato, il retroscena Como: “Ottimo giocatore, ma Fabregas lo ha scartato”

Mirwan Suwarso attira curiosità. Il merito è del Como: tre punti di distanza dal quarto posto (giovedì scorso, al Business of Football Summit di Londra erano cinque, ndr), reduce dalle vittorie contro Juve e Lecce, attualmente in semifinale di Coppa Italia e in crescendo anno dopo anno. Dalla Serie D alla Serie A in meno di un decennio. Ma il Como è un mondo persino più vasto di ciò che mostra all’interno del rettangolo verde. Suwarso parte dall’alba del progetto: «Abbiamo comprato il club per realizzare dei documentari televisivi in Indonesia, quando ero ancora a capo di una tv. Ma il club ha avuto troppo successo: il salto dalla Serie D, poi la C, la B e infine la Serie A. Ci siamo resi conto che il business non era più legato soltanto alla realizzazione di documentari televisivi. Nell’ultimo anno di Serie B abbiamo cambiato marcia: spendevamo troppi soldi senza ricavi, così abbiamo deciso di spingere per raggiungere nel più breve tempo possibile la massima serie». Missione compiuta a maggio 2024. Suwarso racconta l’attuale stato delle cose: «Siamo sulla strada giusta, la proprietà è abituata ad investire su progetti a lungo termine, in questo momento stiamo costruendo un’infrastruttura. Non si tratta solo della squadra, ma dell’intero ecosistema».

Suwarso: "Abbiamo deciso di dare spazio alla comunità"

Il presidente fa un ritratto del contesto in cui opera il Como: «La città di Como è molto piccola: non arriviamo a 100 mila abitanti e la provincia nel complesso non raggiunge il milione di persone. Milano, con le sue due squadre, dista mezz’ora da noi, l’Atalanta è ad un’ora e mezza da Como e Torino, dove c’è la Juve, si raggiunge in appena due ore. Il 90% della popolazione di Como, quando siamo arrivati noi, tifava per le tre big del calcio italiano». La risposta dei lariani è stata innovativa, comprendendo le oggettive complessità del contesto: «Abbiamo deciso di dare spazio alla comunità: abbiamo cercato di affiancare il nostro brand al turismo. Ci siamo fatti carico dei costi per souvenir e gadget del Como e abbiamo iniziato una distribuzione al dettaglio: oggi abbiamo 18 negozi e oltre 600 attività che vendono prodotti del nostro merchandising. Per i turisti, poi, abbiamo creato una rete apposita per far apprezzare ogni singolo angolo di Como e infine abbiamo creato una divisione digitale». 

Como, parola d'ordine creatività

Il Como è come se si stesse costruendo una città intorno alla città. Suwarso fa un passo indietro: «Da quando siamo arrivati in Serie A la capienza del Sinigaglia è di 12 mila posti, quando abbiamo iniziato era 5 mila. Da qui l’idea di sfruttare il patrimonio immobiliare. Abbiamo tutte queste belle ville vicino a noi: perché non trasformarle in un private members club con ristoranti e gestirli noi stessi?». Suwarso ha colto il potenziale del territorio: «L’obiettivo è intercettare un pubblico internazionale. Como è una destinazione perfetta per chi vuole fare una breve pausa da Milano o da Lugano, stiamo creando un’alternativa: un club, non un hotel». Parola d’ordine? Creatività. Soprattutto con i partners commerciali, per esempio Adidas: «Abbiamo creato una linea d’abbigliamento. Non abbiamo gli sponsor che bussano alla porta, così abbiamo cambiato prospettiva. Noi chiediamo una cosa: “Vuoi lavorare con noi?”. Adidas ha bussato alla nostra porta quando eravamo in B. Abbiamo detto di non pagarci, ma di fornirci tutti i loro prodotti per poterli personalizzare col Como. Solo il 40% delle nostre vendite di prodotti, infatti, deriva dalle maglie».

L'algoritmo sul mercato del Como

Il Como vuole basare il proprio futuro sull’ecosistema che sta creando, non sui risultati sportivi. Non è un caso che Suwarso non venga minimamente scosso dalla remota possibilità di perdere, un giorno lontano, la Serie A: «Spero che tutto ciò che riguarda il lago e il turismo funzioni, indipendentemente da come va la squadra in campo, perché le persone passano comunque tempo sul lago d’estate quando non c’è calcio». La metafora che Suwarso ha preso in prestito per descrivere il Como ai proprietari, i fratelli Hartono, è singolare: «Quando siamo entrati nel calcio abbiamo detto che è come il loro business del latte: bisogna avere le mucche e poi mungerle. Amano vedere un ragazzo comprato per sei o sette milioni arrivare a una valutazione di 70 o 80 milioni, sono più interessati al latte che al bestiame». Suwarso non pensa all’approdo in Champions League: «Potremmo non arrivarci, per cui oggi non è una possibilità». E chiude parlando di dati: «Jamestown Analytics è il primo filtro per tutto ciò che facciamo. Ma poi dobbiamo approfondire ogni output: ci dice che Alberto Dossena (ora al Cagliari, ndr), per esempio, è un ottimo giocatore, ma poi non è quello che cerca Cesc Fabregas nelle caratteristiche dei nostri difensori, per come devono agire col pallone». Soldi: tanti. Idee: tantissime. E nei salotti londinesi il Como, in pochissimo tempo, non è più solo associato al lago, ma al pallone.