Pagina 2 | L'altra Juve: "Ne abbiamo 200 milioni e il 90%... Il tifoso sta cambiando"

Il calcio ha accelerato il proprio processo di globalizzazione, conquistando spazi sempre più ampi nell’ecosistema digitale. I club sono diventati brand internazionali, seguiti da centinaia di milioni di persone in ogni angolo del mondo. Ma dietro l’esplosione di follower, visualizzazioni e interazioni, resta aperta la questione più delicata: trasformare questa attenzione in ricavi concreti e sostenibili. È da qui che parte la riflessione di Marco Castellaneta, marketing director della Juventus, intervenuto alla Sbobis Conference di Amburgo, uno degli eventi europei di riferimento per l’industria sportiva e l’innovazione. Un intervento che fotografa il presente del club bianconero e, soprattutto, le sfide che attendono il calcio nei prossimi anni.

La fanbase della Juve

"Abbiamo una fanbase piuttosto enorme e diversificata, che è già lì a livello internazionale. Considerate che sui social media, per esempio, abbiamo quasi 200 milioni di follower. Più del 90% di questi è fuori dall’Italia" - ha detto Castellanetta, come raccolto da Calcio e Finanza. La Juventus parte da una base ormai completamente globale. Il dirigente bianconero ha spiegato come il pubblico bianconero non sia più concentrato sul mercato domestico, ma distribuito in modo capillare a livello internazionale. Una trasformazione che non riguarda solo la geografia, ma anche le abitudini di consumo e le piattaforme utilizzate: "Il nostro pubblico è internazionale, è giovane, il 40% sotto i 24 anni sui media digitali. Ancora più alto su alcuni canali come TikTok, Instagram e Snapchat". Dati che incidono direttamente sulle strategie di comunicazione, considerando che "la maggior parte delle nostre interazioni arriva da Instagram e TikTok".

In questo scenario, la crescita sul mercato italiano appare fisiologicamente limitata. "Non penso che avremo molto margine di crescita a livello locale nei prossimi cinque anni, perché siamo già il club più supportato, il primo brand italiano sui social media, e anche perché la popolazione nel paese non sta crescendo" - ha spiegato. Di conseguenza, "lo spazio di crescita che i top club hanno, sicuramente la Juventus avrà nei prossimi anni, sia decisamente nei mercati internazionali".

Il nuovo concetto di tifoso

La globalizzazione della fanbase ha modificato anche il concetto stesso di tifoso, come spiegato da Castellaneta: "Tendiamo a pensare che il tifoso tipico, lo stereotipo del tifoso del club, sia quello che vediamo allo stadio ogni domenica. Ma questa è solo una piccola parte della nostra fan base". Accanto ai supporter più fedeli esiste infatti "una enorme base di tifosi casual che probabilmente non segue nemmeno i risultati del club" e che cerca soprattutto intrattenimento e coinvolgimento. Per intercettare questo pubblico, il contenuto è diventato centrale: "Ci assicuriamo, attraverso la nostra strategia di distribuzione, di essere nel contesto, perché il contesto è la prima cosa, penso, quando si parla di contenuti". Un cambio di paradigma profondo, confermato dalle analisi interne: "Uno degli insight più interessanti che abbiamo ottenuto è che il contenuto è diventato il driver numero uno per conquistare i tifosi".

Un ribaltamento rispetto al passato: "Prima era: sei tifoso della Juventus perché lo è tua madre, tuo padre, la tua famiglia, tuo fratello. Non è più così per le nuove generazioni: è il contenuto". Da qui l’esigenza di strutturare una produzione continua: "Oggi devi essere in grado di costruire una sorta di content machine che sia in grado di pompare contenuti ogni giorno per essere più rilevante dei tuoi competitor, per conquistare il prossimo tifoso". Una dinamica alimentata dai media digitali, che "stanno rivoluzionando la proposta commerciale dei club di calcio".

Da dove arrivano i soldi nei prossimi cinque anni?

Il vero nodo resta però economico. Castellaneta non nasconde le difficoltà del sistema: "Spero di sbagliarmi, ma non penso che nei prossimi cinque anni guadagneremo più soldi vendendo i diritti tradizionali. Vedo che la maggior parte dei flussi di ricavi tradizionali sono stabili". Da qui la domanda chiave sul futuro del business calcistico: Da dove arrivano i soldi nei prossimi cinque anni? I media digitali rappresentano una possibile risposta, anche se complessa e lo ha spiegato Castellana: "Non è scontato, perché non siamo media company. Stiamo imparando a monetizzare i contenuti". Un processo che richiede competenze nuove: "Dobbiamo acquisire e dobbiamo studiare con molta umiltà". Il problema è trasformare numeri enormi in valore reale: "Abbiamo 200 milioni di follower, se riuscissi a ottenere un euro da ciascuno sarei la persona più felice del mondo. Va bene, ma come lo fai?". Oggi la strada passa soprattutto dai partner commerciali: "Cerchiamo di monetizzare la visibilità che possiamo offrire ai partner sui social media. La Juventus genera miliardi di visualizzazioni, impression, centinaia di milioni di interazioni ogni anno e lavora per integrare i brand in modo credibile nello storytelling".

L'importanza dell'identità

In un panorama sempre più competitivo, l’identità resta fondamentale: "Se trovi un tifoso casual, un ragazzo di 15 o 20 anni a Hong Kong o a Los Angeles, e gli chiedi qual è la differenza tra Juventus, Liverpool e Real Madrid, scorrono le pagine Instagram e sembrano tutte uguali". Da qui l’importanza di progetti distintivi come lo Juventus Creator Lab, definito "una proposta commerciale distintiva", che ha permesso al club di crescere anche senza risultati sportivi di primo piano: "Siamo riusciti a far crescere il nostro pubblico digitale del 44% negli ultimi anni anche senza superstar e senza risultati straordinari sul campo". L’obiettivo finale è chiaro: Come restare rilevanti indipendentemente da ciò che accade sul campo? Per Castellaneta, se un modello funziona in assenza di vittorie, "sicuramente funzionerà quando avrai risultati".

Il quadro finale è quello di un’industria che compete ormai con l’intrattenimento globale: "Una volta i nostri competitor erano solo l’Inter, il Milan, il Real Madrid. Oggi penso che lo siano anche tutti quei brand dell’intrattenimento che stanno combattendo per la stessa missione. Cioè avere il tempo delle persone. E parlo di Netflix, Amazon, Disney, TikTok". Una sfida complessa, ma anche "un’opportunità che l’industria del calcio può sfruttare nei prossimi anni". L'obiettivo dunque, ormai comune, è l'aumento degli introiti: d'altronde più ricavi, più campioni. Quindi anche se la classifica dei social conta meno di quella della Serie A, i tifosi bianconeri possono esultare per l'eccellente posizione della Juve. Perché la tendenza sembra essersi delineta, ovvero quella di ricercare nei social un'opportunità di crescita economica.

WHATSAPP TUTTOSPORT: clicca qui e iscriviti ora al nuovo canale, resta aggiornato LIVE