Il calcio di domani, la Generazione Z e un mondo che sta cambiando

I ricercatori di FutureBrand, una società globale di “brand transformation”, spiega come sarà la fruizione dello sport tra i più giovani. Le tesi di Andrea Agnelli, il ruolo di una star come Ronaldo, la crescita degli e-sports

Il calcio di domani, la Generazione Z e un mondo che sta cambiando

TORINO - La nazionale di calcio ha risvegliato il senso di appartenenza nei tifosi italiani, mentre il mercato estivo e i raduni delle squadre lanciano la stagione che verrà. Il resto - per quanto attiene il futuro a breve del calcio - è nelle mani della campagna vaccinale e delle incognite legate alla pandemia, le due variabili che diranno quando e come si potrà tornare negli stadi. È tuttavia lecito chiedersi se stiamo andando verso una restaurazione dei modelli di fruizione dello spettacolo calcistico così come li conoscevamo oppure - vuoi per il Covid, vuoi per l’affacciarsi sul mercato dei “clienti” delle nuove generazioni - dovremo aspettarci un calcio molto diverso. È uno scenario che in Italia riguarda inevitabilmente questo sport, il più popolare di tutti. Ma che, guardando a orizzonti più vasti, coinvolge tutte le discipline e tutti i Paesi. Alcuni (è il caso dello sport americano in genere e in particolare della Nba) più reattivi e pronti ad affrontare scenari in via di cambiamento.


PASSAGGIO - Che cosa potrebbe accadere se lo sono chiesti gli esperti di FutureBrand, una società globale di “brand transformation”, che studiano i cambiamenti dei grandi marchi e aiutano le aziende a crescere in momenti di passaggio come quelli che stiamo vivendo. «Il calcio - spiegano Francesco Buschi, Strategy Director, e Giacomo Zani, Strategist - è quasi una religione, una componente profonda del nostro vivere sociale. In un contesto così passionale i club di calcio sono strane entità a metà tra i brand e le istituzioni. Rappresentano l’appartenenza culturale, sociale e politica, oltre che sportiva e geografica: così i derby tra Juventus e Torino, tra Roma e Lazio o le sfide tra Napoli e Inter sono molto più che semplici partite, sono confronti e scontri tra le diverse anime di un Paese ad alto tasso di diversità. E i giocatori più famosi sono diventati modelli di consumo». I giocatori, vere star, fanno tendenza per il loro modo di vestire o per i messaggi che mandano sui social. E il recente esempio di Cristiano Ronaldo che toglie le bottiglie di Coca Cola dal tavolo della conferenza stampa dimostra quanto sia diventato egli stesso un “brand” e possa oscurare un nome come quello della bevanda gassata forse più famosa al mondo.
E tuttavia, tutto questo appartiene al presente. Il futuro, anche immediato, potrebbe essere molto diverso. Gli adolescenti di oggi, che costituiranno il pubblico del futuro, quelli che vengono definiti come appartenenti alla Generazione Z (nati dal 2010 in poi) sono ancora così aperti a un tifo - e quindi a una fruizione - di tipo tradizionale?


NATIVI DIGITALI - I ricercatori di FutureBrand ritengono che la situazione sia destinata a cambiare. Questa generazione è la prima veramente globale, composta da nativi digitali, esposta a un “catalogo” (così è giustamente chiamato) di stimoli che arrivano contemporaneamente da sport, altro intrattenimento, arti di varia natura. «I ragazzi vivono gli stimoli intensamente, come chi li ha preceduti - spiegano i ricercatori - ma in una modalità più intima e partecipata, che prevede anche la creazione di sottoculture, composte da comunità di appassionati che condividono un interesse comune come un libro, una saga, un autore, un genere cinematografico o una moda. L’interesse dei giovani si segmenta spaziando in maniera trasversale e spesso sorprendente». Si va da un calciatore a un personaggio della fiction, da una colonna sonora a una marca di sneakers. Il Covid, in tutto questo, ha reso più evidente la distanza tra i giovani e un modello di spettacolo sportivo dal quale si sentono ormai distanti. La Generazione Z tende a non farsi coinvolgere dagli eccessi agonistici e il calcio rischia di diventare un programma tra tanti altri. Alcuni sport lo hanno capito prima: la Formula 1, da quando è diventata di proprietà americana, si è aperta ai social ed è molto attenta ai messaggi inclusivi che arrivano dall’esterno del mondo dello sport. Altre realtà (torniamo di nuovo alla Nba) seguono queste linee da anni.

LA FRANCHIGIA NBA - «In America - spiega Buschi - si tifa per la squadra del college, la franchigia Nba è la celebrazione dello spettacolo e dei singoli protagonisti in quanto tali». Lo studio di FuturBrand riprende le tesi sostenute da Andrea Agnelli, senza per questo riaprire la “ferita” del contrasto con la Uefa. «Abbiamo riportato un calo del 40% di audience nella fascia tra i 12 e i 34 anni» ha detto recentemente il presidente della Juventus, anche in relazione alla pandemia. Quando il campionato di Serie A è ripreso dopo il lockdown, il trend è diventato innegabile: gli spettatori sono passati da 6,5 milioni a 4 milioni. Un calo di 2,5 milioni, quasi il 40%. Queste cifre sono il risultato di cambiamenti già in atto. Uno studio condotto da McKinsey e Nielsen tra il 2019 e il 2020 su un campione distribuito tra Inghilterra, Spagna, Germania, Polonia, Olanda e India ha rilevato che il 27% degli intervistati tra i 16 e i 24 anni sostiene di non avere alcun interesse per il calcio; il 13% afferma addirittura di detestarlo. A questo si aggiunge un ulteriore dato preoccupante: solo il 49% dei giovani intervistati ha risposto di seguire il calcio per tifare, mentre il 32% ha dichiarato di seguire solo uno specifico calciatore e di guardare unicamente i big match.
Siamo alla fine di uno sport, alla fine di un mondo o alla vigilia di un cambiamento? Probabilmente alla vigilia di un profondo cambiamento. Claudio Marchisio è un esempio di questi mutamenti: da diverso tempo utilizza i suoi canali social per lanciare messaggi di inclusione di genere e orientamento sessuale. Non è il solo. Anche tra i grandi brand questo cammino è in marcia, come dimostra la Nike che ha scelto Colin Kaepernick come “ambassador” per lanciare un messaggio di impegno sociale e politico.


NUOVE ESIGENZE - Come si va incontro, allora, alle esigenze della Generazione Z? Offrendo un prodotto più vicino al loro modo di sentire e ragionare. «I ragazzi oggi riscoprono cose autentiche, una serata con un gioco di società nel post pandemia è un’esperienza completamente nuova, socializzante». Modi di ieri, che diventano i modi di domani. Avranno il sopravvento l’identificazione con giocatori che abbiano la capacità di impersonare dei valori, piaceranno i brevi video sui social, la possibilità di seguirli on demand, di condividerli, di liberarli dai riti - un tempo irrinunciabili - dell’attesa. Piaceranno di più i “dietro le quinte”, le emozioni raccontate al di fuori dell’evento stesso, diventerà vincente l’idea che il fuoriclasse non sia più sull’Olimpo, ma - per certi aspetti - più vicino a noi. Il calcio a Natale (altro esempio mutuato dalla Nba) servirà a sovrapporre momenti speciali e intimi con gli eventi sportivi. Infine ci saranno gli Esport, che incarnano i nuovi valori: accessibilità, inclusione, possibilità di partecipare più facilmente. Non a caso molti sport - anche la Serie A - stanno sviluppando i loro team di “gamer” professionisti. Insomma, la rivoluzione è alle porte. Ma il treno, come si dice spesso in questi casi, passa una volta sola. Bisogna salirci in tempo.

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